Rusya’da enerji içeceği pazarı sert daraldı

Rusya’da enerji içeceği satışları ve üretimi, düzenlemelerin sıkılaşması ve şekerli içeceklere uygulanan özel tüketim vergisinin artmasıyla düşüşe geçti. Ocak-mart döneminde ülkede enerji içeceği üretimi yüzde 14,8 azalırken, perakende satışlarda da belirgin gerileme kaydedildi.

Büyüme döneminin ardından Rusya’da enerji içeceği pazarı sert şekilde daraldı. Ocak-mart döneminde enerji içeceklerinin adet bazında satışı yıllık bazda yüzde 7, üretimi ise yüzde 14,8 azaldı. Bu durum, ürünlerin reşit olmayanlara satışının yasaklanması ve şeker içeren içeceklere uygulanan özel tüketim vergisinin artmasıyla bağlantılı. Kategorideki organik büyüme de tükenmiş durumda; bu ürünlerin alıcı sayısı artık artmıyor.

NTech’in hesaplamalarına göre, Ocak-mart 2026 döneminde perakende sektöründe enerji içeceklerinin adet bazındaki satışları yıllık bazda yüzde 7 azaldı. Bu, tüm içecek türleri arasında en belirgin düşüş oldu. Meyve suyu ve meyve suyu içeren ürünlere yönelik talep ise yıllık bazda sırasıyla yüzde 3 ve yüzde 1 azaldı. Genel olarak içecek kategorisindeki satışlar adet bazında yıllık yüzde 1 arttı. Baltika, Ocak-mart 2026 döneminde genel piyasada enerji içeceği satışlarının yıllık bazda yüzde 6,6 azaldığını bildirdi.

My Element enerji içeceklerinin üreticisi Hanting şirketi, genel pazarda yüzde 6,5’lik düşüş gördüklerini belirtti. Giper Lenta’da da enerji içeceği satışlarında düşüş kaydedildi ancak şirket bu düşüşü önemsiz olarak nitelendirdi.

Etiketleme sistemi operatörü Çestnıy Znak’ın verilerine göre, 2026’nın ilk çeyreğinde tonik ürünlerin içecek satışları içindeki payı yıllık bazda 2,6 puan azalarak yüzde 12,2’ye geriledi.

Çestnıy Znak verilerine göre, Rusya’da tonik içecek üretimi ocak-mart döneminde yıllık bazda yüzde 14,8 azalarak 320,9 milyon litre oldu. Genel olarak kategoride ürün üretimi daha sınırlı şekilde, yıllık bazda yüzde 6,2 azalarak 6,2 milyar litreye geriledi. Üretimdeki düşüşün tüketime kıyasla daha belirgin olması, ithalat payının artmasıyla da açıklanabilir. Yurt dışından ürün tedariki ocak-mart döneminde yıllık bazda yüzde 16,9 artarak 21,2 milyon litreye çıktı. Kommersant’ın piyasa kaynakları, üretim üzerindeki denetimin sıkılaştırılmasının da ek bir faktör olduğunu, bunun üretim hatlarının verimliliğinde yüzde 20-30 düşüşe yol açtığını belirtti.

Düşüş, ilk kez görülüyor

Enerji içeceği kategorisindeki düşüş, uzun bir büyüme döngüsünün ardından ilk kez görülüyor; segment uzun süre en hızlı gelişen alanlardan biriydi. Geçen yıl sonbaharda analistler, satışlarda yıllık bazda yüzde 5-10 artış tespit etmiş, bunu kategoriye yönelik yüksek tüketici ilgisi ve çevrim içi satışların gelişmesiyle ilişkilendirmişti (bkz. Kommersant, 19 Kasım 2025). NTech, 2025’in tamamında adet bazında yıllık yüzde 3 büyüme kaydetmişti.

Talep ve üretimdeki düşüş, piyasa düzenlemesinin sıkılaştırılmasının ardından başladı.

Rusya’da 1 Mart 2025’ten itibaren enerji içeceklerinin reşit olmayanlara satışı yasaklandı. Giper Lenta, moratoryumu düşüşün temel nedeni olarak gösterdi. Kommersant’a konuşan büyük bir gıda üreticisinin kaynağı, kısıtlamaların gerçekten işlediğini ve alıcı sayısının azaldığını söyledi. Düzenlemenin ikinci sonucu ise satış kanalının kaybı oldu. Soyuznapitki’nin değerlendirmesine göre, 1 Mart 2025’e kadar satışların yüzde 10’unu oluşturan otomatların ürün yelpazesinden enerji içecekleri çıktı.

Baltika ise reşit olmayanların hiçbir zaman enerji içeceklerinin ana kitlesi olmadığını belirtti. Şirket analistleri, talep ve üretimdeki düşüşü özel tüketim vergisi yükünün artmasıyla ilişkilendirdi. Bira, Malt ve İçecek Üreticileri Birliği İcra Direktörü Vyaçeslav Mamontov da bu faktörü temel etken olarak görüyor. Enerji içecekleri, şeker içeren içeceklere uygulanan özel tüketim vergisi kapsamına giriyor. 1 Ocak 2026’dan itibaren 100 mililitrede 5 gramdan fazla şeker içeren ürünlerde vergi oranı litre başına 11 ruble oldu. Önceki yıla kıyasla bu oran yüzde 10 arttı. 2023’te özel tüketim vergisi litre başına 7 rubleydi.

Kommersant’ın kaynağı, enerji içecekleri ürün yelpazesinin neredeyse tamamının tam şekerli içeceklerden oluştuğuna dikkat çekti. Kaynağa göre şeker, tek başına tonik etkiye sahip ve içeceklerin bileşiminde bu özellikleri güçlendiriyor. Bu bileşenin bulunmadığı ürünler daha zayıf satılıyor. Artan özel tüketim vergisi, enerji içeceklerinin perakende fiyatının yükselmesine yol açtı. Çestnıy Znak’a göre, Ocak-mart 2026 döneminde bir ürün ambalajının ortalama fiyatı yıllık bazda yüzde 16 artarak 260 ruble oldu.

Başlayan düşüşe rağmen Mamontov, alıcıların genel olarak fonksiyonel ve tonik içeceklere yönelik istikrarlı ilgisinin sürdüğünü, üreticilerin yeni markalar çıkarmaya devam ettiğini belirtti.

Ancak içecek üreticileri arasından Kommersant’a konuşan bir kaynak, piyasada bunun için gerçek ön koşullar bulunduğundan şüphe duyduğunu söyledi. Kaynak, tüketici tabanı genişlemiyorsa en popüler kategorinin bile sonsuza kadar büyüyemeyeceğini kaydetti.

Perakendeciler ürün yelpazesini gözden geçirmeye başladı. Giper Lenta, talep görmeyen aromalara sahip içecekleri kaldırdıklarını ve yeni ürünler eklediklerini bildirdi. Mağazanın ürün yelpazesinde genellikle 80’e kadar enerji içeceği bulunuyor. Şirket temsilcisine göre bu kategorinin perakende açısından kârlılığı kademeli olarak düşüyor. Hanting ise üretimdeki düşüşü, hızlı büyüme döneminin ardından gelen doğal bir aşama olarak değerlendiriyor.