.webp){kind=logo}
Rusya’da Reebok’ın perakende operasyonunu devralarak pazardaki varlığını güçlendiren Türk şirketi FLO, perakende sektöründeki daralmaya rağmen yatırımlarını sürdürüyor. Sneakerbox ve Boardriders çatısı altında 103 mağazaya ulaşan şirket, şimdiden 2027 kış sezonunun siparişlerini almaya başladı. FLO Rusya Ülke Direktörü Murat Gökhan Türkoğlu, Gazetem Ru’ya verdiği özel röportajda Rusya perakendesindeki daralmayı, değişen tüketici alışkanlıklarını, artan rekabeti ve şirketin gelecek yıl için belirlediği büyüme stratejisini anlattı.
Rusya’da yabancı markaların pazardan çekilmesiyle başlayan dönüşüm, perakende sektöründe yeni bir rekabet ortamı oluşturdu. Bazı uluslararası şirketlerin faaliyetlerini sonlandırdığı dönemde Rusya pazarındaki varlığını güçlendiren Türk şirketi FLO, bugün 103 mağazalık ağıyla faaliyetlerini sürdürüyor.
Ancak Rusya perakendesinde koşullar dört yıl öncesinden oldukça farklı. Alışveriş merkezlerindeki ziyaretçi sayısı gerilerken internet satışları büyüyor, tüketicilerin harcama alışkanlıkları değişiyor ve şirketler kârlılıklarını koruyabilmek için daha dikkatli hareket ediyor.
FLO Rusya Ülke Direktörü Murat Gökhan Türkoğlu, Gazetem Ru’ya verdiği özel röportajda sektörün mevcut durumunu değerlendirirken, şirketin Rusya’daki yatırımlarını sürdürdüğünü ve 2027 yılında satışlarını artırmayı hedeflediğini söyledi.
“Rusya perakendesinde büyüme olduğu kesinlikle söylenemez”
Rusya’da perakende sektörünün içinde bulunduğu koşulları değerlendiren Türkoğlu, yılın ilk döneminde ekonomik baskıyı daha yoğun hissettiklerini, ancak şirketin aldığı önlemler sayesinde bu etkiyi azaltabildiğini belirtti.
Rusya pazarını uzun süredir takip ettiğini, önceki görevinde Beymen Club ve Network markaları altında dokuz mağaza açtığını hatırlatan Türkoğlu, perakendedeki daralmanın yalnızca ekonomik gelişmelerle açıklanamayacağını söyledi.
Türkoğlu, yaşanan değişimi şöyle anlattı:
“Yılın başında bunu çok fazla hissettik ancak yılın belli bir döneminden sonra aldığımız aksiyonlarla artık aynı ölçüde hissetmiyoruz. Yani büyüme olduğu kesinlikle söylenemez.
Ben sadece burada değil, önceki görevimde de Rusya’da mağazalar açtım. Beymen Club ve Network mağazalarında dokuz mağaza açtık. Askeri operasyondan sonraki dönemi de takip ediyorum.
Bu sadece tek sebeple ortaya çıkan bir küçülme değildi. Bunun birçok sebebi vardı. Ekonomide zorlanılıyor, Moskova’da demografik yapı değişti, nüfus biraz azaldı. İnsanlar farklı yerlere yatırım yapmaya başladılar. Birkaç sene öncesinde konutta borçlanmaya başladılar ya da paralarını artık faize yatırıyorlardı. Bu da özellikle tekstil perakendesi üzerinde bir baskı oluşturuyordu.”
“Alışveriş merkezlerinde müşteri trafiği her yıl düşüyor”
Türkoğlu’na göre Rusya’da fiziksel mağazacılığın karşı karşıya olduğu en önemli sorunlardan biri, alışveriş merkezlerindeki müşteri sayısının azalması. Bunun yanında internet üzerinden alışverişin yaygınlaşması da geleneksel perakendeyi etkiliyor.
Şirketlerin değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamak zorunda olduğunu belirten Türkoğlu, FLO’nun stok yönetimi ve indirim politikalarında yaptığı değişikliklerle satışlarını korumaya çalıştığını ifade etti.
Türkoğlu, şunları söyledi:
“Bir yandan da online çok fazla büyüyor. Hâlâ büyüyor, son dönemde biraz daha stabil. Fiziksel mağazalardan online’a bir kayış vardı. Geçtiğimiz senelere baktığınızda alışveriş merkezlerindeki trafik, özellikle tekstil perakendesinde yüzde 20, ardından yüzde 15, ardından yüzde 10 gibi oranlarda düşe düşe gidiyor. Bu sene de trafik düşüyor.
Ama biz indirim tarafında hem stoklarımızı daha iyi yönetiyoruz hem de müşterilerimize daha fazla fırsat sunuyoruz. Toptan müşterilerimize sunduğumuz ürünleri de buna göre belirliyoruz. Böyle olunca satışlarımızı belli bir ölçüde koruyabiliyoruz.
Ancak hâlâ burada perakendecilerin mağaza kapattığını görüyoruz. Biz de bu sene içerisinde bir optimizasyon yaptık. Eğer mağazalar kârlı değilse bu dönemde ısrar etmenin bir anlamı yok.”
“Önümüzdeki yıl satışlarımızı artırabileceğimizi düşünüyoruz”
Rusya perakendesindeki mevcut koşulların şirketleri daha temkinli hareket etmeye yönelttiğini belirten Türkoğlu, FLO’nun da büyüme hedeflerini sıkı maliyet ve operasyon kontrolüyle birlikte yürüttüğünü söyledi.
Şirketin güçlü markalara sahip olduğunu ve bu avantajı gelecek yıl daha fazla kullanmayı planladıklarını anlatan Türkoğlu, 2027 beklentilerini şöyle değerlendirdi:
“Belli bir seviyeye geldik. Bundan sonrasında hem Sneakerbox markası çok kuvvetli hem de elimizdeki diğer markalar güçlü. Kendi güçlü markalarımız da var. Bunların gücüyle beraber önümüzdeki sene satışlarımızı artırabileceğimizi düşünüyoruz.
Ama planlarımızı önümüzdeki sene işler mutlaka büyüyecek anlayışıyla yapmıyoruz. Hep bir kontrol çabasıyla gidiyoruz. Bütün perakendeciler şu anda inanılmaz bir kontrolle hareket ediyorlar. Biz de bütün fonksiyonlarımızı kontrol altında tutarak önümüzdeki sene satışlarımızı büyütebileceğimize inanıyoruz.
Hâlâ Rusya’ya yatırım yapmaya devam ediyoruz. Yapabildiğimiz ölçüde pazarlamaya ve kendi operasyonumuza yatırım yapıyoruz. Önümüzdeki sene ekonomi anlamında bu seneden çok farklı olacak mı? Eğer konjonktürel bir değişiklik olursa ya da mevcut koşulların sebeplerinde değişiklik yaşanırsa büyük bir sıçrama olabilir.
Ama bunun dışında koşulların değişmesini beklemiyoruz. Biz sadece işimizi daha iyi yapmaya çalışıyoruz. Daha iyi yaptığımızda da sonucunu alıyoruz. Bu sene öğrendiğimiz şeyleri önümüzdeki sene daha geniş ölçekte uygulayarak devam edeceğiz. Umarım daha iyi sonuçlar alacağız.
Farklı senaryolar olursa ona da hazır olmak lazım. Çok daha hızlı büyüyebileceğimiz bir döneme girilebilir.”
“Mağaza sayımızı koruyarak satışlarımızı artırmak istiyoruz”
FLO’nun Rusya’da mağaza ağını genişletme veya küçültme planlarına da değinen Türkoğlu, yeni mağaza açma konusunda fırsatları değerlendirmeye devam ettiklerini söyledi.
Mevcut ekonomik koşullarda önceliklerinin mağaza sayısını artırmaktan çok, mevcut mağazaların verimliliğini yükseltmek olduğunu belirten Türkoğlu, şöyle konuştu:
“Önümüzdeki sene mağaza açacak mıyız? Fırsat olursa evet, mağaza açabiliriz. Takip ettiğimiz yerler var. Mağaza kapatacak mıyız? Öyle net bir planımız yok ama optimizasyon çalışmalarımız var.
Alışveriş merkezleriyle sürekli görüşmelerimiz oluyor. Mevcut mağaza sayımızı koruyarak önümüzdeki sene mağazalarımızdaki satışları artırmaya çalışıyoruz.”
“Rusya’da 103 mağazamız var, en hızlı büyümeyi online’da bekliyoruz”
Rusya’daki fiziksel mağaza ağı ve internet satışları arasındaki dengeyi değerlendiren Türkoğlu, şirketin ülkede 103 mağazaya ulaştığını açıkladı.
Fiziksel mağazaların toplam satışlarda hâlâ daha büyük paya sahip olduğunu belirten Türkoğlu, internet üzerinden satışların ise gelecekteki büyümenin en önemli alanlarından biri olacağını söyledi.
Türkoğlu, şirketin dijital satış stratejisini şöyle anlattı:
“Bizim şu anda gün itibarıyla 103 mağazamız var. O yüzden diğer markalarda olduğu gibi fiziksel mağaza satışlarımız daha yüksek. Ama online’a ciddi yatırım yapıyoruz.
Zaten pazaryerleriyle iş birliğimiz var. Orada ürünlerimiz listeleniyor. Bu platformlar aynı zamanda bizim toptan müşterimiz. Yani bizden ürün alıp satıyorlar. Hem de bizim kendi mağazalarımız var.
Bir de kendi internet sitelerimiz var. BRD.ru ve Sneakerbox.ru olmak üzere iki tane çok güçlü online sitemiz bulunuyor.
Oradaki operasyonlarımızı iyileştirmek için bir sistem geçişi yapıyoruz. Bu bize ciddi bir ivme kazandıracak. Hem online ekibimize yatırım yapıyoruz hem de sistemsel yatırımlara devam ediyoruz.
O yüzden en büyük büyümenin online satışlarda olacağını düşünüyoruz. Yüzdesel olarak baktığınızda bizim online satışlarımız offline kadar değil ama en hızlı büyüme orada olacak. Böyle bir beklentimiz var.”
“Sneakerbox her geçen gün daha fazla ön plana çıkıyor”
FLO’nun Rusya’da hangi markalarla öne çıktığına ilişkin soruyu da yanıtlayan Türkoğlu, şirketin hem lisans haklarına sahip olduğu hem de satışını gerçekleştirdiği uluslararası markalarla güçlü bir portföy oluşturduğunu söyledi.
Lumberjack, U.S. Polo Assn. ve Reebok’ın yanı sıra Boardriders bünyesindeki Quiksilver, Billabong ve Roxy markalarının da Rusya pazarında yer aldığını belirten Türkoğlu, özellikle Sneakerbox’ın bilinirliğinin giderek arttığını vurguladı.
Türkoğlu, şunları kaydetti:
“Burada bizim kendi lisansörü olduğumuz markalarımız var. Lumberjack, U.S. Polo gibi. Bir yandan da sattığımız Reebok markamız var. Boardriders’ın içerisinde bulunan Quiksilver, Billabong ve Roxy gibi markalarımız da satışta. Bunlar çok güçlü markalar.
Ama her geçen gün Sneakerbox konsept olarak, marka olarak ön plana çıkıyor. Bunu söyleyebilirim. Bir yandan da strateji olarak hep bunun altını çiziyoruz. Sneakerbox kuvvetli bir multibrand spor mağazası.”
“Rusya’da Türk şirketi olarak biliniyoruz”
Rus tüketicilerin FLO’yu bir Türk şirketi olarak tanıyıp tanımadığına ilişkin sorumuzu da yanıtlayan Türkoğlu, şirketin Türk kimliğinin kurumsal düzeyde bilindiğini ancak tüketicilerin marka algısına yönelik özel bir araştırma yapılmadığını ifade etti.
Türkoğlu, “Bunun araştırmasını yapmadık açıkçası. Şirket olarak bir Türk şirketi olduğumuz biliniyor. Burada resmî kanallarla da dönem dönem görüşmelerimiz oluyor. Bir Türk şirketi olarak biliniyoruz burada ama tabii bunun tüketici araştırmasını yapmadık” dedi.
“En hızlı büyümeyi rekabetin olmadığı dönemde yakaladık”
Rusya’dan çok sayıda yabancı markanın çekildiği dönemde FLO’nun pazardaki konumunu güçlendirmesinin şirkete önemli avantajlar sağladığını belirten Türkoğlu, o dönemdeki rekabet koşullarının bugünden oldukça farklı olduğunu söyledi.
Sneakerbox’ın Rusya’da yeni bir marka olarak faaliyet göstermeye başladığını hatırlatan Türkoğlu, özellikle ilk dönemde marka bilinirliğinin çok hızlı arttığını ifade etti.
Türkoğlu, şöyle konuştu:
“O dönem pazara hızlı bir şekilde girildi. Bir de rekabetin olmadığı bir dönemdi. Tabii en hızlı büyüme o dönemde elde edildi. Onun da hâlâ avantajını kullandığımızı söyleyebilirim.
Sneakerbox burada yeni bir markaydı. En hızlı bilinirliği de o dönemde kazandığını söyleyebilirim.
Ama rekabet artık o dönemki kadar boş değil. Genel olarak perakendeye baktığınızda, spor kategorisini bir kenara bırakıyorum, Avrupa markalarının bıraktığı boşluğu Rus markalar bence iyi değerlendirdiler ve güçlü markalar yarattılar.”
“Çinli markalar güçleniyor, Rusya’da rekabet yoğunlaşıyor”
Türkoğlu, Rusya perakende pazarında son yıllarda rekabetin yeniden şekillendiğini belirterek, yerli markaların yanı sıra Çinli markaların da güç kazandığını söyledi.
Bazı Avrupalı markaların ise yerel şirketlerle iş birlikleri üzerinden Rusya pazarındaki faaliyetlerini sürdürdüğünü anlatan Türkoğlu, pazarın daralmasıyla birlikte rekabetin daha da yoğunlaştığını vurguladı.
Türkoğlu, değerlendirmesinde şu ifadeleri kullandı:
“Şimdi rekabet değişti. Baktığınızda kuvvetli Çinli markalar da var. Avrupalı markalar da burada belli ölçüde, belli şirketlerle iş birliği yaparak faaliyetlerine devam ediyorlar.
Ama rekabet her geçen gün daha da yoğunlaşıyor. Pazar daraldıkça rekabet daha yoğun hâle geliyor. Biz de burada rakiplerimizden daha fazla pazar payı alacağımızı umuyoruz.”
Rusya’da perakendenin bir diğer sorunu: Çalışan bulmak ve elde tutmak
Rusya perakendesinde şirketlerin karşı karşıya olduğu sorunlardan birinin de iş gücü piyasasındaki koşullar olduğunu belirten Türkoğlu, çalışanların sık iş değiştirmesinin mağazalardaki hizmet kalitesini etkileyebildiğini söyledi.
FLO’nun bu nedenle personel eğitimine ve insan kaynağına yatırım yapmayı sürdürdüğünü anlatan Türkoğlu, şirketin tercih edilen işverenlerden biri olmasını hedeflediklerini ifade etti.
Türkoğlu, iş gücü piyasasındaki durumu şöyle anlattı:
“Bir yandan insan kaynağımıza ciddi yatırım yapıyoruz. Eğitimlerle elimizdeki yapıyı korumaya çalışıyoruz. Çünkü iş gücü de Rusya’da şu anda problemli alanlardan biri.
İşsizlik oranının bulunduğu seviyeyi siz de biliyorsunuz. Özellikle bizim mağazalarda çalışan kesime baktığınızda çok hızlı iş değiştiriyorlar.
Burada önemli işveren markalarından biri olmak hedefimiz. Çünkü tercih sebebi olmanız gerekiyor.
Çok yakın döneme ait istatistikler yok elimde ama daha önce takip ettiğimde, bir iş ilanı çıktığında eğer 14 dakika içinde aramazsanız o kişilere tekrar ulaşamadığınızı duymuştum. Bu iki sene önceydi.
Durum bundan çok farklı değil. Çok hızlı iş değiştirebiliyorlar. Bu da mağazalardaki servis seviyesini düşürebiliyor.
Biz de kendi servis kalitemizi artırabilmek adına buradaki arkadaşlarımıza yatırım yapmaya çalışıyoruz.”
FLO, 2027 kış sezonunun siparişlerini almaya başladı
Röportajda öne çıkan gelişmelerden biri de FLO’nun şimdiden 2027 kış sezonuna yönelik siparişleri almaya başlaması oldu.
Rusya perakendesinde talebin zayıfladığı ve şirketlerin daha temkinli hareket ettiği bir dönemde gelecek yılın siparişlerine başlanmasını değerlendiren Türkoğlu, spor kategorisindeki üretim ve sipariş takviminin diğer perakende alanlarından farklı işlediğini söyledi.
Uluslararası üreticilerin çok sayıda markaya hizmet verdiğini ve bu nedenle üretim planlamasının uzun süre öncesinden yapılması gerektiğini anlatan Türkoğlu, şu ifadeleri kullandı:
“Bizde yapı olarak spor kategorisinde takvim biraz daha önden gidiyor. Siparişleri daha erken almamız lazım. Çünkü dünyada büyük üreticiler var ve bu büyük üreticiler aynı zamanda birçok markaya hizmet veriyorlar.
Belli dönemlerde ürün ürettirebilmeniz için siparişleri bu kadar erken almanız gerekiyor.
Tabii bizde de ciddi bir toptan satış altyapısı olduğu için başlangıcından itibaren bunu iyi kurgulayabilmek adına bu dönemde siparişleri alıyoruz.”
“2027 için güçlü koleksiyonlarla geldik”
Türkoğlu, şirketin temsil ettiği markaların 2027 sezonuna yönelik hazırlıklarının da sürdüğünü belirterek, yeni koleksiyonların güçlü olduğunu söyledi.
Türkiye’deki tasarım ekibinin çalışmalarına ve şirketin hem kendi markalarına hem de Rusya’da temsil ettiği uluslararası markalara dikkati çeken Türkoğlu, erken sipariş sürecinin bu koleksiyonların zamanında üretilmesi açısından önemli olduğunu ifade etti.
Türkoğlu, şöyle devam etti:
“Elimizdeki markaların da çok güçlü koleksiyonları var. Hem Türkiye’deki tasarım ekibimiz hem lisansörü olduğumuz markalarımız hem kendi markalarımız hem de burada temsilciliğini yaptığımız markalar çok kuvvetli koleksiyonlarla geldiler.
Bunun da avantajını kullanacağız. Bir yandan operasyonel iyileştirmeler yapıyoruz ama markaların gelişimi de bence önümüzdeki seneki başarının anahtarlarından biri olacak.”
